Uma decisão de última hora de proibir a venda de álcool nos estádios da Copa do Mundo do Catar limitará seriamente as vendas da Budweiser no Estado do Golfo, mas não prejudicará a campanha global da marca durante o torneio, disseram analistas do setor.
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O anúncio da proibição feito pela Fifa, órgão regulador do futebol mundial, na sexta-feira, apenas dois dias antes do início do evento, deixa a maior cervejaria do mundo, Anheuser-Busch InBev ABI.BR, com pelo menos uma dor de cabeça.
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A Budweiser, principal patrocinadora da Copa do Mundo, planejava vender exclusivamente cerveja alcoólica dentro do perímetro dos estádios em torno de cada um dos oito estádios, três horas antes e uma hora depois de cada jogo durante o evento de quatro semanas.
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“Bem, isso é estranho”, dizia a conta oficial da Budweiser no Twitter quando surgiram as notícias da reversão. O tweet foi excluído posteriormente.
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A Budweiser é patrocinadora da Copa do Mundo desde o torneio de 1986 no México.
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O evento, realizado a cada quatro anos, normalmente impulsiona o consumo de cerveja globalmente, e a fabricante belga de marcas como Stella Artois e Corona claramente quer lucrar com os milhões de dólares que pagou para ser a cervejaria oficial do torneio.
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A Copa do Mundo de 2014 impulsionou as vendas de cerveja da AB InBev no Brasil – seu segundo mercado mais lucrativo depois dos Estados Unidos – em 140 milhões de litros, com consumo extra nos meses geralmente fracos de inverno e um aumento anual de volume de mais de 1 ponto percentual.
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Controles rigorosos
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Desta vez, porém, o cenário é diferente, já que é a primeira Copa do Mundo realizada em um país muçulmano conservador com rígidos controles de álcool, cujo consumo é proibido em público.
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Em julho, refletindo sobre a informação de que as arquibancadas dos estádios seriam livres de álcool, o presidente-executivo da AB InBev, Michel Doukeris, disse que o torneio ofereceria uma grande oportunidade para mostrar marcas não alcoólicas, como Budweiser Zero.
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Com uma janela de planejamento de alguns meses, em vez de dois dias, a AB InBev poderia ter procurado substituir a Budweiser regular por sua versão sem álcool fora dos estádios e, de fato, poderia ter lucrado mais, dada a margem tipicamente mais alta desta última.
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Elaina Bailes, membro do comitê da London Solicitors Litigation Association, disse que a mudança de posição de última hora provavelmente levará a uma disputa.
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“A Budweiser agora tem um problema logístico caro sobre o que fazer com o estoque distribuído que não pode mais vender, e pode haver efeitos negativos nos contratos em sua cadeia de suprimentos”, disse ela, acrescentando que também perderia a visibilidade da marca durante as partidas.
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Ed Weeks, chefe de resolução de disputas comerciais do escritório de advocacia Cripps, disse que a grande questão é se o contrato Fifa-Budweiser antecipou a possibilidade de uma mudança repentina.
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“Se o fizeram e colocaram uma cláusula colocando o risco na Budweiser, então eles vão ficar muito presunçosos agora. Se não o fizeram, então a Fifa e seus advogados vão ter um fim de semana muito ruim.” ele disse.
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A Fifa não respondeu imediatamente a um pedido de comentário sobre a possibilidade de uma disputa legal.
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No entanto, abordando a questão da decisão revertida em uma coletiva de imprensa no Catar no sábado, o presidente da Fifa, Gianni Infantino, disse que a Fifa não conseguiu persuadir o governo do Catar a manter a decisão original de permitir as vendas.
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“Tentamos e é por isso que dou a vocês a mudança tardia de política”, disse ele. “Tentamos ver se era possível.”
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Ele acrescentou que a FIFA e a Budweiser são parceiras há décadas e esperam ser parceiras no futuro.
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“Acho que essa situação em particular nos aproximou ainda mais.” ele disse.
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A AB InBev disse em um comunicado que “algumas das ativações planejadas do estádio não podem prosseguir devido a circunstâncias fora do nosso controle”, recusando-se a fazer mais comentários.
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Doukeris, porém, disse que o impacto muito maior em termos de vendas de cerveja vem dos fãs em todo o mundo, muitos com uma cerveja AB InBev em mãos – de uma Jupiler na Bélgica a uma Brahma no Brasil.
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De fato, a cervejaria lançou sua maior campanha de Copa do Mundo em mais de 70 mercados, mais que o dobro do número de países participantes, em comparação com pouco mais de 50 na edição de 2018.
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“As próprias vendas do estádio são um componente relativamente pequeno disso”, disse Trevor Stirling, analista de bebidas da Bernstein. “Em termos de volume de marcas, trata-se de audiência televisiva global e ativações globais.”
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Este conteúdo foi originalmente publicado em Proibição de álcool na Copa limita, mas não prejudica Budweiser, dizem analistas no site CNN Brasil.
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