Idosos consomem R$ 1,6 tri por ano, mas ainda não são foco das marcas, dizem especialistas

Em 2021, cerca de 14,7% da população do Brasil era idosa — ou seja, tinha 60 anos ou mais — segundo dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

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Esse número deve aumentar nos próximos anos. Projeção do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) aponta que, até 2100, a porcentagem de idosos no país subirá para 40,3% da população.

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E essa parcela da população também consome. A agência de relações públicas e marketing norte-americana FleishmanHillard elaborada em 2021 indica que a economia prateada — nome dado em homenagem aos cabelos grisalhos, mais comuns nessa fase da vida — é a terceira maior atividade econômica do mundo, responsável por movimentar US$ 7,1 trilhões anualmente.

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No Brasil, a economia prateada gera R$ 1,6 trilhão por ano. E esse volume continuará aumentando conforme o grupo de no país se expande. Na projeção da FleishmanHillard, até 2060, serão 73 milhões de idosos no Brasil. Para se ter uma ideia, a população brasileira atualmente é estimada em 213 milhões de pessoas.

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Apesar de estar caminhando para formar quase a metade da população brasileira e corresponder a quase 20% do consumo do país, especialistas consultados pela CNN mostram que, quando o assunto é consumo e fidelização, esse grupo ainda é negligenciado como consumidor por marcas e empresas.

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Revolução da longevidade

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Ainda que representem um mercado trilionário, as marcas não priorizam os consumidores idosos e focam seus esforços de marketings e experiência na Geração Z e nos Millenials (ou seja, aqueles nascidos entre 1980 e 2010), ainda que esses não tenham, necessariamente, maior poder aquisitivo.

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Um estudo da Fundação Getúlio Vargas (FGV) demonstra que, de modo geral, o poder aquisitivo de pessoas com mais de 65 anos é maior. Eles correspondem a 17% da fatia dos 5% mais ricos, enquanto representam 4% da grande fatia de 40% mais pobres.

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Isso se dá porque o envelhecimento no Brasil ainda é novidade, explica Michelle Queiroz, fundadora da Rede Longevidade, ONG que produz conteúdos educativos sobre envelhecimento saudável. “Comparado a países da Europa e Ásia, o Brasil está fazendo essa transição mais tarde na história. É normal que tenhamos mais dificuldades em compreender essa cultura, tanto no impacto econômico quanto social”, avalia Michelle.

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Michelle destaca que o mundo vive uma revolução da longevidade, que está mudando a demografia do Brasil e invertendo a pirâmide social. Em muitos países, esse processo de envelhecimento da população começou há muito mais tempo do que por aqui, mas se deu de forma mais lenta, enquanto no Brasil a população está envelhecendo de forma mais acelerada.

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Justamente por isso, é uma área que, na opinião de Queiroz, tem sido pouco explorada. “Existe um mundo de possibilidades que estão sendo alteradas por essa revolução. E as empresas não estão olhando para isso”, diz.

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Estigma cultural

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Apesar das mudanças na pirâmide social, o estigma cultural ainda se coloca entre esse grupo consumidor e as marcas. Márcia Sena, fundadora do Senior Concierge, empresa que oferece serviços a pessoas com mais de 60 anos, explica que a velhice não é vista como algo atrativo e digno de divulgação. Ainda que cada vez mais pessoas da terceira idade sejam ativas, trabalhem, administrem as finanças do lar e tenham mais renda no geral.

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Em pesquisa feita pela agência FleishmanHillard, 72% dos idosos entrevistados disseram que reconhecem um despreparo nas lojas, e outros 65% disseram que não acreditam na adequação de marcas para atender às suas necessidades. Enquanto isso, 52% afirmaram ter dificuldades para encontrar produtos que atendam suas vontades.

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Para Queiroz, a mentalidade de muitas empresas e pessoas ainda é de que as gerações mais novas são o futuro, responsáveis por mover o consumo e a economia. Por essa razão, esse público não é pensado dentro das estruturas de lojas, produtos, serviços, menos ainda em peças publicitárias.

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Desafios e oportunidades

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Ambas as especialistas concordam que, em meio a essa revolução, há uma série de desafios que as marcas precisam enfrentar — e também uma série de oportunidades para quem conseguir absorver essa clientela.

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Um levantamento da PipeSocial com a Hype60+ mostrou que 52% dos idosos entrevistados não são fiéis a nenhuma marca. Com o público acima dos 75 anos, esse número é ainda maior: 74% dizem não ter marca favorita.

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Empresas que adotarem estratégias colocando os idosos como foco terão um adicional competitivo significativo, já que esse público deve continuar a se ampliar, dizem as especialistas à CNN.

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As mudanças podem começar nos assuntos mais simples, como letras e bulas mais amigáveis nos produtos; iluminação e acessibilidade pensada para esse público dentro de lojas físicas; inclusão dessas pessoas de maneira satisfatória nas divulgações e marketing da empresa, pensando em uma linguagem que também possa ser entendida por eles.

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Sobre a questão da tecnologia, a especialista acredita que a pandemia ajudou bastante no que diz respeito à inclusão tecnológica de pessoas idosas. Apesar de precisarem de treinamento e incentivo, “eles estão prontos. É só preciso adequar a linguagem e as formas de comunicação”.

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Um levantamento feito pela Data8, núcleo da Hype50+, mostra que, dos entrevistados com mais de 65 anos, 78% afirma que a internet está presente diariamente em sua rotina. Ainda, 58% do grupo navega pelo universo do e-commerce.

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Para Sena, essas atitudes geram um acolhimento necessário. “Essas pessoas têm vontade de gastar seu dinheiro com coisas boas”, argumenta. “É uma fatia do mercado consumidor extremamente interessante”.

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Além disso, uma das vantagens desse mercado é ser extremamente fiel: “se sua marca comunicar bem com ele, você ganhou um cliente cativo”, finaliza.

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*Sob supervisão Ana Carolina Nunes

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Este conteúdo foi originalmente publicado em Idosos consomem R$ 1,6 tri por ano, mas ainda não são foco das marcas, dizem especialistas no site CNN Brasil.

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