{"id":1492984,"date":"2022-10-21T20:44:49","date_gmt":"2022-10-21T23:44:49","guid":{"rendered":"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/?p=1990140"},"modified":"2022-10-21T20:44:49","modified_gmt":"2022-10-21T23:44:49","slug":"sabonete-gessy-volta-a-ser-comercializado-apos-15-anos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bocudo.com\/?p=1492984","title":{"rendered":"Sabonete Gessy volta a ser comercializado ap\u00f3s 15 anos"},"content":{"rendered":"<p>A Gessy est\u00e1 de volta, depois de mais de 15 anos fora do mercado. Tradicional em sabonetes em barra, a marca, que completa 113 anos em 2023, retornou \u00e0s prateleiras dos supermercados e das farm\u00e1cias em abril. &#8220;A primeira batelada de 5 milh\u00f5es de sabonetes de perfume suave foi vendida num flash, j\u00e1 estamos no mercado com um segundo lote maior e um terceiro em negocia\u00e7\u00e3o com o varejo&#8221;, conta Samuel Tocalino, s\u00f3cio-diretor da Clariq.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Ele \u00e9 tataraneto dos fundadores da Gessy, os imigrantes italianos, o sapateiro Giuseppe Milani e o qu\u00edmico Ettore Manarini. Juntos, eles iniciaram a produ\u00e7\u00e3o de sabonetes em Valinhos (SP), que veio a ser a f\u00e1brica Jos\u00e9 Milani &amp; Cia. A partir de 1930, a marca Gessy passou a dar nome \u00e0 empresa.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Tocalino e dois irm\u00e3os abriram a Clariq para colocar de p\u00e9 novamente a marca criada pela fam\u00edlia. A meta \u00e9 ter um grande projeto de longo prazo. &#8220;Queremos trazer a Gessy de volta ao pante\u00e3o dos neg\u00f3cios brasileiros&#8221;, afirma.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>No passado, a marca chegou a ser l\u00edder de higiene pessoal, com quase 80% do mercado de sabonetes do pa\u00eds. Tamb\u00e9m se tornou a maior anunciante brasileira em r\u00e1dio e TV. No come\u00e7o da d\u00e9cada de 1960, a empresa foi vendida pelos herdeiros das fam\u00edlias dos fundadores para a multinacional Unilever, de produtos de consumo, e a marca Gessy foi junto. &#8220;Meu bisav\u00f4 contava que esse foi, na \u00e9poca, o maior neg\u00f3cio privado da hist\u00f3ria do Brasil at\u00e9 ent\u00e3o, fechado na sede do Citibank, em Nova York (EUA).&#8221;<\/p>\n<p>nn            <\/p>\n<aside class=\"read__too\">n            <\/p>\n<div class=\"read__title\">n            <\/p>\n<p> Leia mais <\/p>\n<p>n            <\/p><\/div>\n<p>n            <\/p>\n<ul class=\"read__list\">\n<li class=\"read__item\">n\t\t\t\t  <a href=\" https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/business\/preco-medio-da-gasolina-sobe-pela-segunda-semana-seguida-mostra-anp\/\" title=\"Pre\u00e7o m\u00e9dio da gasolina sobe pela segunda semana seguida, mostra ANP\"><picture>n<source media=\"(max-width: 991px)\" srcset=\"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/wp-content\/uploads\/sites\/12\/Reuters_Direct_Media\/BrazilOnlineReportBusinessNews\/tagreuters.com2022binary_LYNXMPEI7N0HV-FILEDIMAGE.jpg?w=300\">n<source media=\"(min-width: 992px)\" srcset=\"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/wp-content\/uploads\/sites\/12\/Reuters_Direct_Media\/BrazilOnlineReportBusinessNews\/tagreuters.com2022binary_LYNXMPEI7N0HV-FILEDIMAGE.jpg?w=300\">n                            <img data-src=\"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/wp-content\/uploads\/sites\/12\/Reuters_Direct_Media\/BrazilOnlineReportBusinessNews\/tagreuters.com2022binary_LYNXMPEI7N0HV-FILEDIMAGE.jpg?w=300\" alt=\"Pre\u00e7o m\u00e9dio da gasolina sobe pela segunda semana seguida, mostra ANP\" title=\"Pre\u00e7o m\u00e9dio da gasolina sobe pela segunda semana seguida, mostra ANP\" loading=\"lazy\">n                        <\/picture>\n<h3 class=\"read__paragraph\">Pre\u00e7o m\u00e9dio da gasolina sobe pela segunda semana seguida, mostra ANP<\/h3>\n<p>n\t\t\t\t <\/a>n\t\t\t    <\/li>\n<li class=\"read__item\">n\t\t\t\t  <a href=\" https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/business\/balenciaga-rompe-oficialmente-seu-contrato-com-kanye-west\/\" title=\"Balenciaga rompe oficialmente seu contrato com Kanye West\"><picture>n<source media=\"(max-width: 991px)\" srcset=\"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/wp-content\/uploads\/sites\/12\/2021\/12\/GettyImages-1205198865.jpg?w=300\">n<source media=\"(min-width: 992px)\" srcset=\"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/wp-content\/uploads\/sites\/12\/2021\/12\/GettyImages-1205198865.jpg?w=300\">n                            <img data-src=\"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/wp-content\/uploads\/sites\/12\/2021\/12\/GettyImages-1205198865.jpg?w=300\" alt=\"Balenciaga rompe oficialmente seu contrato com Kanye West\" title=\"Balenciaga rompe oficialmente seu contrato com Kanye West\" loading=\"lazy\">n                        <\/picture>\n<h3 class=\"read__paragraph\">Balenciaga rompe oficialmente seu contrato com Kanye West<\/h3>\n<p>n\t\t\t\t <\/a>n\t\t\t    <\/li>\n<li class=\"read__item\">n\t\t\t\t  <a href=\" https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/business\/mercado-de-bebidas-alcoolicas-cresce-no-pais-durante-pandemia-entenda\/\" title=\"Mercado de bebidas alco\u00f3licas cresce no pa\u00eds durante pandemia; entenda\"><picture>n<source media=\"(max-width: 991px)\" srcset=\"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/wp-content\/uploads\/sites\/12\/2021\/11\/FC_imposto_Foto_Fernanda_Carvalho_27112015_005.jpg?w=300\">n<source media=\"(min-width: 992px)\" srcset=\"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/wp-content\/uploads\/sites\/12\/2021\/11\/FC_imposto_Foto_Fernanda_Carvalho_27112015_005.jpg?w=300\">n                            <img data-src=\"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/wp-content\/uploads\/sites\/12\/2021\/11\/FC_imposto_Foto_Fernanda_Carvalho_27112015_005.jpg?w=300\" alt=\"Mercado de bebidas alco\u00f3licas cresce no pa\u00eds durante pandemia; entenda\" title=\"Mercado de bebidas alco\u00f3licas cresce no pa\u00eds durante pandemia; entenda\" loading=\"lazy\">n                        <\/picture>\n<h3 class=\"read__paragraph\">Mercado de bebidas alco\u00f3licas cresce no pa\u00eds durante pandemia; entenda<\/h3>\n<p>n\t\t\t\t <\/a>n\t\t\t    <\/li>\n<\/ul>\n<\/aside>\n<p>n<\/p>\n<p><b>Planejamento<\/b><\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Engenheiro qu\u00edmico por influ\u00eancia do bisav\u00f4, Tocalino, de 52 anos, concluiu a faculdade e foi trabalhar no exterior no segmento de petr\u00f3leo. Mas a marca Gessy nunca saiu da sua cabe\u00e7a e de seus irm\u00e3os.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Voltando ao pa\u00eds decidido a empreender, buscou informa\u00e7\u00f5es sobre a situa\u00e7\u00e3o da marca Gessy no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) e constatou que ela n\u00e3o estava sendo usada. Por meio de processo administrativo aberto no INPI, a marca voltou h\u00e1 dois anos e meio para a fam\u00edlia &#8211; sem restri\u00e7\u00f5es.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>De acordo com a Lei de Propriedade Industrial (9279\/1996), depois de registrada, a marca tem at\u00e9 cinco anos para ser colocada em uso. Passado esse per\u00edodo, o nome precisa ser usado ininterruptamente. Se n\u00e3o for usado por cinco anos, poder\u00e1 ser alvo de processo de caducidade.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>&#8220;A caducidade \u00e9 uma forma legal de se obter o registro de uma marca em desuso, podendo ser essa marca muito famosa&#8221;, afirma o advogado Paulo Roberto Toledo Correa, especializado em propriedade intelectual e patentes, respons\u00e1vel processo da Gessy.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Segundo o advogado Jos\u00e9 Mauro Decoussau Machado, s\u00f3cio da \u00e1rea de propriedade intelectual do escrit\u00f3rio Pinheiro Neto Advogados, qualquer pessoa pode requisitar a caducidade de uma marca ao INPI, mediante processo, desde que comprove que ela n\u00e3o est\u00e1 sendo usada.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Ap\u00f3s a marca ter sido comprovadamente reconhecida em desuso pelo \u00f3rg\u00e3o, a Gessy foi registrada pela empresa dos tr\u00eas tataranetos dos fundadores em v\u00e1rias classes de neg\u00f3cios no INPI, como insumos e fragr\u00e2ncias, produtos de limpeza dom\u00e9stica, farm\u00e1cia, cat\u00e1logos, por exemplo. Isso revela a extens\u00e3o dos planos da fam\u00edlia para o neg\u00f3cio que est\u00e1 surgindo.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>&#8220;Estamos no processo de registro da classe 35, que \u00e9 loja&#8221;, diz Tocalino. Mas ele pondera que a etapa de ter uma loja com a marca Gessy seria uma meta mais de longo prazo. Por ora, o foco \u00e9 produtos de higiene pessoal, come\u00e7ando pelo sabonete em barra e, posteriormente, l\u00edquido.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p><b>Mem\u00f3ria viva<\/b><\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Antes de colocar novamente o sabonete em barra no mercado, o empres\u00e1rio encomendou uma pesquisa para saber como andava a mem\u00f3ria da marca e se surpreendeu com os resultados. A marca apareceu na lembran\u00e7a de 53%, em m\u00e9dia, dos brasileiros de todas as faixas et\u00e1rias. Entre os mais velhos, acima de 50 e 60 anos, o \u00edndice beirou 80%. Isso explica o desempenho surpreendente de vendas do primeiro lote de sabonetes, sem publicidade.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>&#8220;Vendemos milh\u00f5es de sabonetes e ainda nem arranhamos a superf\u00edcie&#8221;, diz Tocalino. Ele compara a for\u00e7a da marca, que na sua avalia\u00e7\u00e3o \u00e9 &#8220;fort\u00edssima&#8221; a um grande f\u00f3ssil de um dinossauro. &#8220;Vamos cavar at\u00e9 achar o neg\u00f3cio.&#8221;<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>O plano da companhia n\u00e3o \u00e9 ter uma planta industrial como os ancestrais da marca, mas trabalhar com fabricantes terceirizados. A Clariq fechou contrato de cinco anos com a gigante JBS para a produ\u00e7\u00e3o do sabonete Gessy e poder\u00e1 fazer o mesmo com outras ind\u00fastrias para outros itens. &#8220;A Gessy \u00e9 um escrit\u00f3rio de neg\u00f3cios, de designer&#8221;, diz o empres\u00e1rio.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Ele n\u00e3o revela quanto os s\u00f3cios aplicaram no neg\u00f3cio. &#8220;Para n\u00f3s tr\u00eas, o investimento foi grande, mas n\u00e3o se tratam de milh\u00f5es de d\u00f3lares.&#8221; Tocalino observa que existem marcas que recebem investimentos de US$ 30 milh\u00f5es logo no primeiro dia de opera\u00e7\u00e3o. Mas esse n\u00e3o \u00e9 o caminho escolhido pela fam\u00edlia, que pretende ter um crescimento gradual e org\u00e2nico, sem perder o controle da marca.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>No momento, ele conta que est\u00e1 se reunindo com potenciais investidores. Pelo fato de a marca j\u00e1 estar no mercado, com receita de vendas e recompra de clientes, diz, o risco do neg\u00f3cio diminui para o investidor e o valor da opera\u00e7\u00e3o fica mais interessante.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Al\u00e9m de atrair investidores, por conta da marca forte, hoje a empresa est\u00e1 em fase de contrata\u00e7\u00e3o de uma consultoria especializada para identificar a filosofia da marca Gessy. &#8220;Quando se fala em Natura, vem a ideia de natureza; quando se fala em Dove, hidrata\u00e7\u00e3o&#8221;. Ele levanta as possibilidades de a Gessy vir a ser identificada como a marca da fam\u00edlia, da mulher que trabalha, da profissional urbana. &#8220;\u00c9 essa identidade que precisamos encontrar.&#8221;<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Al\u00e9m da forte mem\u00f3ria, na opini\u00e3o de Tocalino, o resgate de marcas antigas desativadas \u00e9 conveniente neste momento por causa de outros fatores. Ele observa que \u00e9 muito dif\u00edcil criar novas marcas porque, praticamente, todos os nomes foram registrados no INPI. Ao reativar uma marca que n\u00e3o est\u00e1 sendo usada \u00e9 poss\u00edvel evitar riscos de conflito.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Jaime Troiano, s\u00f3cio da Troiano Branding, um dos maiores especialistas em marcas, frisa que o custo de lan\u00e7ar uma marca nova \u00e9 elevado por causa dos gastos com m\u00eddia. Nos seus c\u00e1lculos, o desembolso feito pelo o uso de uma marca existente \u00e9 pelo menos 30% menor em rela\u00e7\u00e3o ao investimento necess\u00e1rio para se ter uma marca da estaca zero. Isso explicaria, na opini\u00e3o do especialista, a onda de retomada de marcas antigas que vem ocorrendo no mercado.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Procurada pela reportagem, a Unilever n\u00e3o comentou o tema.<\/p>\n<p>n<\/p>\n<p>Este conte\u00fado foi originalmente publicado em <a rel=\"nofollow\" href=\"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\/business\/sabonete-gessy-volta-ao-mercado-apos-15-anos\/\">Sabonete Gessy volta a ser comercializado ap\u00f3s 15 anos<\/a> no site <a rel=\"nofollow\" href=\"https:\/\/www.cnnbrasil.com.br\">CNN Brasil<\/a>.<\/p>\n<p>n<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A Gessy est\u00e1 de volta, depois de mais de 15 anos fora do mercado. 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